曾几何时，以耐克、阿迪达斯为代表的国外运动品牌几乎霸占了国内运动消费市场。但如今，在全民健身浪潮狂卷下，国产运动服饰品牌乘风起势，上演了一出决赛突围的精彩戏码。
历经数十年历练，在国潮全面兴起、户外运动爆红背景下，如今的国产运动服饰品牌在国内市场已能势均力敌地与国际巨头耐克、阿迪达斯等世界一线品牌分庭抗礼。但随着市场竞争的加剧、消费者需求趋于个性化、多样化，国产运动服饰品牌何以葆有可持续盈利能力，又距世界一流运动品牌还有多远？
产品力加持，直击品牌“要害”截至2022年12月31日，安踏集团年营收达到536.5亿元人民币，同比增长8.8%；李宁公司实现营业收入258.03亿，同比增长14.31%；特步集团全年营收129亿元，同比大涨近30%。但反观耐克、阿迪达斯却略逊一筹，耐克第三季度大中华地区增长仅为1%；阿迪达斯2022年大中华地区全年销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，且已是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。
“热点事件触发销售狂潮本质还是依托于国产运动品牌产品力的不断提升，国产运动品牌在价格、创新和品质上优势日渐明显。”宋渔进一步分析道。
以安踏为例，根据财报显示，2022年研发活动成本占收益比率上升0.1个百分点至2.4%，金额接近13亿。如此分量的科技投入比重在我国服饰行业中一骑绝尘。安踏凭借氮科技、虫洞科技等一举包揽冬奥会中国队夺牌装备，实现了科技商业价值最大化转换，更在生产端深化其专业品牌的不可替代属性。
逆势破局，成长逻辑强悍除了自身产品力加持，国产运动品牌的成长逻辑也是逆势破局的关键。
凭借国潮一片大好之势，“中国李宁”系列销售一路狂飚，成为行业内公认的“吸金王”，也彰显了李宁“单品牌、多品类、多渠道”的成长逻辑；而安踏则倾向于通过收并购，先后将斐乐、始祖鸟母公司收入麾下，形成与李宁截然不同的“单聚焦、多品牌、全球化”成长逻辑。
虽然李宁和安踏采取的是完全不同的战略布局，但是从其提交的年度成绩来看，足以证明其布局的合理性和正确性。“安踏集团的三条主线战略布局基本实现了消费人群的全覆盖，安踏主打专业、大众与追求性价比人群，而斐乐则负责吸引年轻、时尚的品质客户；始祖鸟则侧重于高净值客户，‘三驾马车’共同构成了安踏集团超阿迪、赶耐克的基本盘。”高燕瑜表示。
数据显示，目前在总数9603家安踏和安踏儿童门店中，约7,200家店铺透过DTC模式营运“2020年安踏进行了渠道改革，从批发制改为DTC，跟之前相比DTC模式更有利于监控库存、根据市场销售走势调整折扣，同时也是进行品控的一种方式。”济南刘长山路安踏专卖店店长表示，“以安踏集团旗下的斐乐爆款为例，通过DTC制定线下微折扣，线上根据竞品调价打法，山东区域内其彩色款36码鞋库存仅剩两双。”“过去品牌在前期发展阶段会倾向于依赖经销商、加盟商等，而在品牌发展到一定规模后因管理经销商有一定的难度，因此更愿意把经营大权握在自己手中，转向DTC模式，这是品牌蓬勃发展的体现，也是安踏集团的必经之路。”高燕瑜表示。
顶尖赛事赞助“失声”，国际市场占比“甚微”李宁公司联席行政总裁钱炜曾公开表示，2022年李宁国际市场的占比仅有1.8%。并且未来三年，李宁大方向不变，就是继续聚焦国内市场，着力于内生增长。对比李宁的“肌肉型组织”，以安踏为代表的其他国产品牌在占取国际市场中显示出勃勃野心。
那么崛起的国产运动品牌，与国际一流运动品牌差距还有多大？
安踏专卖店中关于克莱·汤普森的代言广告在全球顶级赛事的赞助商中，国产运动品牌尚未取得一席之地。而作为NBA的赞助商，耐克不仅包揽了参赛球队的服装生产，也融合了顶尖球星乔丹打造旗下强势IP——AirJordan。“尽管国产运动品牌的篮球鞋也很好，但是每个篮球男孩的鞋柜都依然会有一双AirJordan。”郑晓光表示。
而作为广告行业4年从业者宋渔也表示道：“虽然目前安踏也启用了NBA球星克莱·汤普森作为代言人，但是安踏在国际市场中具有影响力的营销事还是很少，未来国产运动品牌在保证质量的同时，在国际营销中发力空间依然很大。”除此之外，高燕瑜表示生产智能流程优化也是缩小与世界一流品牌差距的重要一环。安踏在2021年使用智能工程后从传统的“横向流程”向一体化的“垂直流程”转变，流程优化达到30%，产能效率提升了21%-28%。
