01我们如何去定义一个品牌成功与否？
如果提起某一个品类，我们脑海里就能马上想到的第一个品牌，那它就是成功的品牌。
比如iPhone之于智能手机，格力之于空调。
但今天我们要聊的这个品牌，它比上面这两个品牌，在某种意义上更牛逼。
它在很长一段时间，几乎是百年内都成为了“床垫”这个品类的代名词，一直到今天，很多消费者都还认为它就是品类的代名词。
但这么一个看起来如此辉煌的品牌，却在前一周宣布申请破产。
在这之前，它已经破产重组了七次，易主十次。
这么一个“拧巴”的品牌，就是席梦思。
它是如何成为品类的代名词，却又破产了8次呢？
02西蒙斯先生是个注重客户反馈的家具商，总有客户跟他抱怨说“床板太硬”，西蒙斯就经过一系列的实验，发现把弹簧做成床蹦子的方法好使，躺上去很柔软，舒适。
于是，在1876年，世界上第一张弹簧床诞生了，西蒙斯这个姓也被注册成了商标，变成了我们熟知的席梦思。
凭借着这项跨时代的造床技术，席梦思在1890年成为全世界最大的弹簧床制造厂商。
不光开创了新技术，席梦思还很懂营销。
亨利福特、爱迪生、萧伯纳这些当时的社会名流躺上了柔软的大床，都愿意主动为席梦思代言，席梦思就陆续成了各国皇室的特供床垫制造商。
不仅如此，早在1931年，席梦思开始赞助科学家进行睡眠研究，用专业的研究结果来对消费者进行“用户教育”，告诉你科学的睡眠方式是什么，当然结果总是离不开席梦思的床。
席梦思在美国混的风生水起之后，早早的就来到了中国，上世界30年代就开始在上海建厂打广告了。
回过头看，席梦思的崛起离不开两件事：一是技术开创，二是领先于时代的营销。
至于它能在中国成为弹簧床垫的代名词，还要在这两个原因的基础上再加一条：来得早，而且来得巧。
那个时候的国人，几乎对床垫没有认知，哪里见识过弹簧床？
席梦思几乎是在大众心目中独创了“床垫”这个品类，用技术和营销，以及舶来品的进口身份，牢牢占据着大众的心智。
03那么，这么一个拥有“天胡”开局的席梦思，为什么还会破产8次呢？
其中重要的“外因”就要归功于资本的游戏。
在过去三十年，席梦思在这个击鼓传花的游戏中被易手了十次。
1979年，被Gulfandwestern公司收购；1985年，又被卖给了Wickes；不断流转之下，在2012年，席梦思被卖给了AdventInternational。
并购重组，这在商业中是很常见的行为，但有一点大家可能不清楚，并购也被分为“产业资本并购”和“金融资本并购”
产业资本并购，收购方是出于商业目的，优势互补，资源整合，大家一起把生意做大。
而金融资本并购，收购方一般都是专业的“PE”，也就是私募股权基金。
有一些PE，并不愿意花太多时间等着企业慢慢挣钱，他们为的就是赚快钱。
怎么赚呢？
收购之后，通过进行激进的内部改革，把财报做的漂漂亮亮，然后寻求合适的机会去出售、变现。
其中的改革有些确实有利于公司发展，但有一些就是为了短期利润，长期来看损害了企业的品牌价值。
要命的是，为了尽可能的从被收购公司“吸血”，有些PE甚至会搞一个叫做“股息资本重组”的手段。
具体来说，就是借钱给自己分红。
在2007年初，在信贷市场泡沫的顶峰，席梦思当时的主人，THL让席梦思发行了3亿美元债券，给他自己分红。
分了多少呢？2.3亿美元的股息。
席梦思的营收，一要去还PE机构在并购自己的时候，向金融机构借的钱，二要去负担公司的各项开支和经营成本，三还要给PE机构发股息。
钱飞快地从席梦思口袋里出去，哪怕是市场第一，也没辙，赚多少就得还多少出去。
每一次转手，PE机构都会把席梦思给吸干、榨干，然后再卖给下一个PE机构。
04资本在一次次击鼓传花的游戏中，给席梦思埋下祸根。
但这些都是“外因”，因为一个简单的道理，PE想收购席梦思，那也要得到管理层的同意才行。
所以，真正导致席梦思在上世纪七十年代陷入经营危机，不得不卖身金融资本的“内因”，其实是它自身的基因缺陷。
床垫这个东西，可以卖的贵，但是做不成奢侈品。
为什么这么说？
奢侈品对消费者最重要的价值是什么？
一是要贵，你卖的贵，才能显示我的身份高贵。
席梦思这点做到了，卖的确实很贵，也确实有很多名流用它。
但第二点席梦思就做不到了，床垫缺乏社交价值。
有钱人买奢侈品，凸显自己的高贵，那得拿出去给人看。
比如手表、包、车都有奢侈品，因为这些都可以直接带到社交场合，到了视播时代，还可以通过各种社交软件“不经意之间”展示出来。
但是，你总不能逢人就说“我家换了个床垫，你要不来我家床上躺一躺吧？”这不成耍流氓了吗？
所以，缺乏社交价值，单一的应用场景，让消费者不能接受席梦思成为奢侈品。
而且，床垫这个品类的消费频率很低，其他的奢侈品一个人可以买很多，就像包包，但床垫这玩意，一张床你就只会买一个吧。
品类的基因缺陷，决定了席梦思没能成为“经典永流传”的奢侈品，只能做一个高端的消费品。
既然是高端的消费品，我们就得从“普通商品”的眼光，来审视席梦思在卖身之后的商业行为。
从商业逻辑上看，席梦思的问题出在哪呢？
没有保护好自己的品牌价值，是席梦思最大的问题。
05有句话叫“人怕出名猪怕壮”，席梦思把自己做成了品类的代名词，也引来了众多模仿者。
一般消费者知道席梦思床垫好，哪里分得清正品和山寨？
再加上擦边席梦思的山寨层出不穷，动不动就喊着“席梦思降价啦”，收割了一大波消费者。
这些山寨一方面侵吞了席梦思的市场份额；另一方面，他们出的问题，在消费者心中损害的可都是“席梦思”这三个字的形象。
那么，问题来了，为什么席梦思没有对山寨形成有效的应对呢？
这就跟席梦思自身的战略误判有关。
席梦思一直坚持走高端路线，忽略平民阶层，说白了，看不起你那点三瓜两枣的，爷要卖就得卖贵的，反正你就买一次。
这就注定了市场上存在山寨生存的土壤，因为中间空间太大。
而且床垫毕竟不是高技术门槛的商品，这年头随便找一家厂子都能给你的大差不差，这一点就和运动鞋品类很像。
所以，我们去看，纵使Nike能把自家高端产品卖到天价，但是它从来没有放弃过一般消费者这个大市场，Nike在平价产品的营销上从来不遗余力，图的不光是钱，也有维护品牌价值的考量。
但是，席梦思呢？
虽然早期他是营销达人，但进入了数字化时代之后，特别是在今天的视播时代，明显落伍了。
为什么呢？
因为管理层都是PE公司派来的，为的是短期内把报表做好，套现走人，哪有功夫管什么品牌建设，长期主义。
所以，内因、外因两条线加起来，战略误判→卖身PE→目光短浅→财务手段激进、忽视品牌建设→陷入经营危机→再度卖身，这样一条恶性循环就形成了。
这才是席梦思三十年来破产8次的内在逻辑。
06对于我们企业来说，席梦思的经验有两点：一，伟大的创新往往更容易诞生伟大的企业。
二，营销必须要跟上时代，最好是能领先时代。
席梦思的教训也有两点：一，要深入研究我们所在行业、品类的变化，应用场景和目标客户的真实需求，搞懂这个品类的打法究竟该如何走。
二，如果要做品牌，尽量保持财务稳健，不要想着用资本手段挣快钱。
毕竟，我们见过了太多伟大的企业，最终都倒在资本市场上了。
